摩根策酪洞洞鞋红利退场，Crocs CEO直言：潮流回归运动风

曾凭借“丑鞋”造型、舒适穿着和社交媒体热度在全球走红的洞洞鞋Crocs，也卖不动了。8月8日，公司发布疲软预期，预计三季度营收同比下滑9%–11%，远逊市场预期。首席执行官Andrew Rees直言，美国消费者在非必需品支出上愈发谨慎摩根策酪，甚至减少到店消费，潮流也正回归功能与运动风格，Nike耐克与Adidas阿迪达斯将再度成为追捧焦点。

悲观的市场预期来自于，在通胀与消费收缩背景下，中低收入群体对价格更加敏感，Crocs核心的奥特莱斯和批发渠道首当其冲。公司试图通过减少促销、提高售价来对冲压力，但此举可能进一步抑制需求。同时，公司在2021年以25亿美元收购的意大利休闲鞋品牌HEYDUDE已成为沉没成本，本季度计提7亿美元商誉减计，导致二季度净亏损近5亿美元。

成本端压力同样加大。首席财政官Susan Healy透露，关税上涨将使2025年下半年增加4000万美元成本，全年高达9000万美元，约合6.5亿元人民币。这对依赖低成本和轻奢定价模式的Crocs而言，是核心盈利逻辑的动摇。作为洞洞鞋的鼻祖，Crocs的定价不菲，普通款价格从200多元到2000多元不等，一个小小的鞋花饰物售价就要28到45元。

雪上加霜的是，品牌近期因产品质量问题面临法律挑战。据南都此前报道，多名美国消费者原告对该公司提起联邦集体诉讼，指控其标志性洞洞鞋在高温和日晒条件下存在缩水变形风险，品牌未向用户充分披露这一潜在缺陷。目前，案件已被当地法院部分受理。据法庭文件显示摩根策酪，原告认为Crocs鞋款所使用的材料在普通的热力环境下存在物理变形风险，并不适合户外运动。品牌未在包装、营销或用户指引中做出足够警示，构成设计缺陷及误导行为。截至目前，Crocs方面尚未就此事作出公开回应。（此前报道：洞洞鞋遇热变形？Crocs遭美国消费者提起集体诉讼）

Crocs鞋款使用的专利材料Croslite，是一种封闭性树脂材料。官方介绍称，这种材料能够抗菌除臭，还能为外部高强度的冲击提供极佳缓冲，只需肥皂和水即可清洗。与市面上常见的EVA材料相比，Croslite的优势在于它的使用寿命更长，且不会造成太大损坏。但早就有市场人士表示，遇热变形是所有可塑材料的共同特性，Croslite也不例外。因为产品力的争议，进一步削弱品牌溢价能力。

8月7日发布的2025财年第二季度财报显示，公司营收为11.5亿美元，同比增长3.4%。主品牌Crocs增速持续放缓，同比仅增2.4%，北美市场下滑6.5%，国际市场增长18.1%。一季度，公司营收为9.37亿美元，同比微降0.14%。Crocs品牌同比增长亦是2.4%，北美及国际市场分别下滑3.8%和8.9%。2025财年上半年，公司营收同比增长1.78%至20.8亿美元，归母净利润为-3.32亿美元，同比大跌187.1%。

值得注意的是，在此之前2021至2024年，公司年营收同比增速分别为66.92%、53.67%、11.46%、3.53%，Crocs品牌在2024年一季度至2025年二季度，增速分别为14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%、2.4%，两组数据均呈现显著下降态势。消息一出，公司股价暴跌29.2%，报收74.39美元，创近三年来最低点，几乎追平2011年以来最大单日跌幅。总市值仅剩41.71亿美元。

2020年是Crocs正式翻红的一年。疫情期间，宅家经济的兴起使得消费者对舒适鞋类的需求显著提升，社交平台上随处可见的“洞门信徒”真正做到了一年365天，有360天都在穿洞洞鞋。“松弛感”“去班味”等穿搭理念的流行又进一步推动了年轻人买单。2023年卖出1.2亿双，令其业绩达到上市后的巅峰水平。但是CEO亦承认消费者品味在变化，运动鞋履风潮再起，2026年足球世界杯、2028年洛杉矶奥运会等大型体育赛事可能更利好传统运动品牌，公司面临更残酷的竞争。

市场分析认为，Crocs的困境不仅是“洞洞鞋卖不动了”，更是建立在流量、审美突破和情绪红利上的模式正在失效。面对潮流回归与宏观逆风，品牌亟须重塑定位，否则将持续被边缘化。同时，Birkenstock等“丑鞋”新宠增长强劲，斯凯奇、迪卡侬等平价竞品进一步挤压市场份额。在国内市场，不少鞋履品牌都有推出洞洞鞋款式，这些鞋的外观与Crocs相差无几，价格却可以是其的十分之一。“平替洞洞鞋”也是影响品牌维持增长的主要原因之一。

南都N视频记者王欣摩根策酪

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